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2020-3-25

近日有消息称微信订阅号将迎来重大改版文章的展现模式将变为信息流。且不说这一消息的真假信息流模式的运用目前已经非常广泛而其主要功能就是为了优化广告的展现效果。目前我们经常接触的信息流广告在百度、网易、今日头条、微博上比较常见包括微信朋友圈里那些冷不丁出现的广告。

微信公众号倒戈信息流并非空穴来风

艾媒 2016 年发布的检查显示65.2%网民因微信公众号推送内容少而退订57.9%网民因微信公众号更新频次低而退订。内容匮乏已经成为微信公众号的第一大杀手一方面我们看到不少大号保持的推送频率为至少一天一次甚至更高另一方面我们看到躺在公众号列表里的诸多熟悉面孔已经逐渐被淡忘。

微信公众号的内容生态正在呈现梯队化差异。〖 2016 年微信公众号数据洞察报告〗显示休闲娱乐内容是当之无愧的第一梯队而前卫、医疗、汽车等内容则处在第二梯队或以外。而且愈来愈强的头部效应进一步拉大了公众号之间在粉丝活跃度上的差异导致用户形成心理阅读壁垒往往只会注意置顶的公众号。

所以微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以缓解马太效应重塑一个更公平的生态二来有利于增强公众号主体的活跃度有望回到最初的“百家争鸣”时代三来能够为用户提供高频的文章内容有机会留住用户更多的时间。

当然从企业的角度来看更确切地说是微信看到了这一块存在的巨大商业价值比如信息流广告。不过微信在此之前已经有所尝试比如把微信公众号历史消息改成信息流模式再比如在朋友圈插入一些“暗中观察”性质的广告或者说在公众号文章与评论之间插入其他公众号的广告抑或是看一看的消息信息流。

虽然微信不是信息流模式的先行者但是信息流模式里存在的巨大商业价值今日头条与微博早已经把答案告诉了它。所以说微信有理由相信自我会成为信息流广告的下一个受益者。

信息流广告俘虏用户靠心理战术

据艾瑞〖中国信息流广告用户洞察报告〗预计 2017 年信息流广告市场规模将达到 557 亿元未来三年内仍然将保持50%以上的速率增长。

这与用户阅读与观看习惯的升级不无关系。网络纵然是信息化世界但网络广告模式一向死板、直接、生硬让用户提不起兴趣广告本质显露无疑。由此也导致用户对广告产生排斥心理与广告之间形成一种对立关系使得广告推广效率低下。

信息流广告刚好打破了这种心理芥蒂。拿微博举例因其本身就是信息流的浏览方式无论是广告还是消息或者是动态都在一条时间线上。在这种阅读方式下用户的心理更加宽容广告本身的硬推广作用被削弱甚至成为有价值的内容因此用户对广告的包容度增加这也是为什么“明星+广告”或“故事+广告”模式能行云流水的根本原因。

就连广告主对这一套模式也是了然于胸。此前京东与网易推出的“京易计划”与今日头条推出的“京条计划”便是利用消息客户端的用户流量优势推送信息流广告再利用大数据技术分析用户需求进一步读懂用户的购买心理。

一言以蔽之用户希望阅读或观看有价值内容这一隐形需求让信息流广告得以大行其道。换句话说假如用户不喜欢这种模式信息流广告可能早就夭折了。

信息流广告的三大孵化场

公开资料显示早在 2006 年Facebook上就出现了信息流广告。也就是说最早的信息流广告是在社交应用内诞生的。 2013 年开始腾讯消息、今日头条等才开始引入信息流广告形成区别于社交的消息生态。而在去年百度也上线了信息流广告成为搜索生态的一个代表。

而这三种生态的区别在于信息流广告的生成方式有所差异。而且在这三种生态下信息流广告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博类的社交生态。在社交生态里微信与微博可以说走的是两个方向。而这取决于对用户数据的获取能力。此前微信曾与华为有过摩擦争论点在于用户数据的收集权归属。不过通过这件事微信也表明不会收集用户数据。

这也佐证了微信朋友圈广告的突兀性。因为没有收集用户数据比如动态说说或者是聊天记录等从而导致微信无法根据用户近期活动或需求在朋友圈推送指定广告。这也说明信息流广告需要很好地融合用户需求才能发挥更佳的效果。当然假如微信有意收集用户数据那么信息流广告也会更易让用户接受。

但微博有所不同微博能够依据用户点击或浏览的内容推送一些相关性比较强的广告。不过这并不是说微博在随意收集用户数据只是说明微博会根据用户的使用习惯增强用户的浏览体验比如内容优化从而实现广告精准定位。

但总的来说在社交模式中信息流广告来源于用户的社交习惯而在未来这一模式下的信息流广告将会朝着互动形式发展。

其次是今日头条、网易消息类的消息生态。在信息流广告的分发上今日头条、网易消息、腾讯消息等已经比较熟练。他们通常采用智能内容分发的方式对待信息流广告在用户画像大数据捧场下信息流广告内容本身具备的可点击性容易勾起用户对广告的阅读欲望。

归根结底在消息生态内的信息流广告也可以算作一种消息。当用户报以打发时间的态度来浏览今日头条时创意性广告容易取得用户信任而商品类广告则能够很好地契合用户需求。

但传统广告本身是与消息内容分离的即使其目的很明确用户也会主动把注意力转移至消息内容上。而在消息生态中成长的信息流广告本身有着与消息内容同样的曝光率。另外通过相关技术手段信息流广告能够被放在重点消息的最近位置从而得到更大的曝光率。由此可以读出其未来的方向将更趋近于可读性广告成为消息内容的一部分。

还有一类是百度、 360 这种搜索生态。中肯的说搜索结果本就是一种信息流展示方式。所以说用户在进行搜索后得到的就是信息流结果而这一结果中存在的首页竞价广告也可以算作信息流广告。只不过这类信息流广告很短本身的位置也是被固定的。

在启动信息流广告后百度的搜索数据利用可以说是发生质变商业变现能力也得到大力提升。百度今年的Q2 财报显示信息流广告收入提升200%。按照搜索算法来看用户在搜索时的点击、查看与停留都会成为定位用户需求的参考因子。简单点说当用户搜索某一商品时在首页的百度消息信息流中就会出现相关的商品推荐。

这也是京东与百度、奇虎进行合作的原因。搜索生态的优势在于用户很大程度上将需求细节暴露给百度与奇虎而在用户求助搜索引擎的基础上百度与奇虎能够在用户下一次打开搜索引擎或查看百度消息时将历史商品以信息流的方式嵌入其中。

搜索生态无疑在抓住用户需求上具有极大优势甚至可以说是一种双双主动的信息买卖模式一方寻找商品另一方推荐商品何乐而不为呢?未来这种信息流广告可能将以更密集、更精准的方式出现在用户面前。

诚然无论是哪一类生态信息流广告的发展都会朝着用户需求挺进。因为契合用户需求的信息流广告才有可能真正被用户当做贴心管家式的推荐获得更广泛的认可。

与消息一拍即合信息流广告将入无人之境?

艾瑞的报告还指出 2017 年在中国消息媒体平台上82.7%的用户看过新品牌信息流广告其中40.6%用户不仅看了广告还购买了产品而且这一转化率比社交、视频与搜索平台都要高。这足以说明一方面目前的信息流广告已经初具成效并正在将人们的注意力更多地转移到广告本身;另一方面消息媒体的高转化率可能是来自于广告与消息的高度融合。

所谓高度融合可以理解为在内容上具备一致性。比如消息媒体通常分类明确而这也自然为广告分类定下基调比如科技消息那么所涉及的信息流广告不会跳出科技的范畴。或者说当用户与消息媒体建立起一定的熟悉度后商品推荐更贴近于粉丝经济在特定的消息专题下商品的转化率会出奇地高。

有一个现象是互联网上的各类信息正在逐渐具备消息属性比如朋友圈是我们获得好友近况的渠道视频网站是我们获取娱乐、有价值信息的场地。可见互联网等于一个消息大容器而这一容器里放置着我们所有的需求。

信息流广告被发掘、应用然后成为座上客从某种程度上与整个互联网所搭建的消息性生态难以分割。我们的需求很多很杂而信息流广告的出现进一步提高了互联网用户的被满足感当广告与我们的价值观相同时信息流模式就真的如入无人之境了。

刘旷以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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  中新网南京10月10日电 (记者申冉)9日针对引发争论的“南京大学校园设门禁”一事南京大学保卫处发布情况说明称自2016年月该校保卫部门就校园交通及行人门禁管理办法召开多次座谈会征求意见。为制止各种扰乱教学、科研秩序的行为从今年9月27日起南大鼓楼校区试运行行人门禁管理。

  日前有民众向媒体反映南京大学鼓楼校区出现一张落款为“2018年9月21日”的门禁试运行通告根据〖江苏省企业事业单位内部治安保卫条例〗与〖南京大学鼓楼校区行人门禁管理办法〗的有关规定南大鼓楼校区(北园)建设了行人门禁系统并将试运行。这意味着南京大学鼓楼校区北园在工作日将停止对外开放。

  此消息一经传出就受到广泛注意引发不少网友争论。

  南京市官方发布账号“南京发布”也在微博上发起投票征求对此举措的意见。截至目前参加该投票的网友中有48%的网友捧场这一举措而有51%的网友反对。

  捧场方的网友认为南大鼓楼小区位于城市中心全部开放让不少社会人士出现在教学楼里学生丢东西的事情屡有发生校园安全与教学秩序应该得到保障;也有网友认为周边市民把广场舞跳到了校园里让学生不胜其扰大学校园设立门禁实属应当。

  反对方则认为大学校园就应当是没有围墙的向社会开放符合其公共机构的作用;有些网友也强调南京大学鼓楼校区内有诸多文物保护单位是全社会的财富不应把民众拒之门外。

  9日晚南京大学保卫处向社会发布了设置门禁的情况说明称根据〖江苏省企业事业单位内部治安保卫条例〗加强门卫管理维护校园正常的教学、科研、生活秩序是单位保卫部门一项重要的职责。2017年南京大学与中国建设银行签订协议由建设银行捐资200万元建设南京大学鼓楼、仙林两校区校门交通道闸、门禁管理系统。

  说明中强调为进一步规范校园交通安全及外来人员管理自2016年8月学校保卫部门为起草校园交通及行人门禁管理办法已经多次召开学生、职能部门参与座谈会发放2000余份检查问卷征求工会代表意见并经学校联席会议讨论通过于2018年1月发布〖南京大学仙林校区交通安全管理办法〗、〖南京大学停车收费管理实施办法〗至2018年3月发布了〖南京大学鼓楼校区行人门禁管理办法〗。

  据南大保卫处负责人介绍目前该校两校区的车辆交通道闸系统已正常使用。鼓楼校区因为地处市中心周边流动人员众多为制止各种扰乱教学、科研秩序的行为自2018年9月27日起行人门禁管理已经开始试运行。针对学生一天内需多次出入南、北园现实状况门禁系统实行分时间段管理在师生上、下课高峰时间段免刷卡通行有效化解学生因刷卡造成的通行不畅等矛盾。

  保卫处该负责人表示在今后的工作中保卫部门将进一步规范交通道闸与行人门禁系统运行为师生员工提供一个安宁、有序的校园环境为学校“双一流”建设提供坚实的安全保障。(完)

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